不忘初心不辱使命不知疲倦 做好新时代出版

——专访人民文学出版社社长臧永清

  一家出版社的利润在整个国计民生中也许不算什么,但是出版的图书影响人的心灵,是国家发展不可或缺的。我们要担当起国家的文化发展的责任。出版人必须要有奉献之心,有文化的使命和担当,要努力达到“无我”的境界,不能只想自己如何成为出版家。不能固守陈规,不能四平八稳。市场是争来的、抢来的,不是守来的。进攻才是最好的防守,不能高枕无忧,要具有危机意识,必须不断地去开拓,去竞争,根据市场变化及时调整坐标。

  2022年2月23日发布的开卷研究显示,2018年以来,文学市场新畅销热点不足,因此同比增速持续放缓,并于2019年出现负增长。2020年受疫情影响,负增长幅度进一步扩大。从近五年的情况来看,文学市场的同比增长率呈现下降趋势。开卷分析,原因主要是文学市场过于依赖经典老书,新书活力不足。

  在此大背景下,人民文学出版社却连续逆势增长,用社长臧永清的话说:每天都在创造历史。2021年,人文社社会效益整体看好,人文社的好书散见于各种排行榜。在2021年“中国好书”月度榜中,人文社入列八部;《靠山》《太阳转身》等入选中宣部2021年主题出版重点出版物选题;《1937,延安对话》等入选中宣部出版局“书映百年伟业”好书月榜推荐。经济效益上,各项指标都有两位数的增长。尤其是融合发展,步子稳,速度快,数字出版和文创销售额均突破千万元大关。以文创部为例,成立仅三年,2021全年销售超过一千万元,比去年增长109%,“神话中国礼盒”“但丁逝世700周年纪念礼盒”等重点文创众筹项目,销售额都很大。

  快速增长的背后,人文社的独家秘籍是什么?近日,中华读书报记者专访了人民文学出版社社长臧永清。

  让文学圣殿的品牌越来越亮

  人民文学出版社的白底黑字的招牌屹立在朝内大街166号,厚朴肃穆,端庄大气。中国文学史上多少闪闪发光的名字与之息息相关,在一代又一代的人文编辑的维护下,这块老字号招牌在七十余年的历史长河中越来越生机勃发。

  上任之初,臧永清就清晰地认识到,自己要做的就是带领团队,让人文社的发展与今天的现实更好地对接,不是为了改变而改变,而是为发展而改变。“‘新中国的文学出版事业从这里开始’,这个说法绝不夸张。”臧永清说,中国当代著名作家几乎都在人文社出过书,而大部分的中国读者都看过人文社出版的古今中外文学经典。人文社与作家一起成长,人文社的图书培养了一代又一代的读者。正因为如此,与其他出版社相比,人文社承载了更多的社会责任,甚至是国家使命。在这家殿堂级的出版社任职,臧永清有自豪感,也有责任感,他更愿意将“守”放在重中之重。

  守,是指守护好资源。经过几代人的努力,人民文学出版社积累了丰富的优质版权。人文社的古典文学著作无论版本还是校勘质量,都是最好的;人文社的外国文学名著,译者都是翻译名家、大家;人文社的出版物几乎可以代表中国当代文学的发展水平,一家出版社获得了近40%的茅盾文学奖,而在当代外国文学出版领域,最畅销的成人作家丹·布朗、最畅销的儿童文学作家J.K·罗琳的中文版权都在人民文学出版社。这些优质版权为人民文学出版社的发展带来了不竭动力。但是守护好这些并不容易,在激烈的市场竞争中,很难避免有出版商“挖墙脚”。臧永清的原则是:在利用中保护,在开发中保护。

  守,是指守住好书品质,守住出版的底线。疫情的影响、纸价的上涨,给出版带来成本的压力明显增加,但这些是可控的。比如近年纸价上涨,人文社做了几次集中的招标采购纸张,根据经验和判断,把握时机找低点吃进,成本率逐年下降。

  对出版业致命的打击是无底线的打折。超低折扣行为在网络屡见不鲜。迫于销售压力,出版社不得不参与其中,同时又抬高了图书定价,最终带来的是整个行业生态的破坏。在担任全国政协委员期间,臧永清多次提交管控图书折扣的提案。电商、直播各种促销手段不停,出版机构利润空间越来越小。折扣的问题不解决,出版业前途堪忧。臧永清说,他们在尽全力控制折扣,宁可不要高码洋,也要争取利润空间,不能带头或跟风破坏整个行业的生产。任何一家单体的机构没有能力扳回局面,但人文社一直在坚守原则。

  守,也是指守护好品牌。2021年逢人文社成立70周年,臧永清将这一年设定为“品牌年”,以社庆为契机,提前造势,将品牌宣传发挥得淋漓尽致。国内一流的作家、翻译家、出版社为人文社录制视频,举办社史展、编选纪念册,在3月28日社庆日当天成功举办“繁荣新时代文学创作出版暨人民文学出版社成立七十周年座谈会”,中宣部部长黄坤明同志在会上作重要讲话。

  2021年上半年,人民文学出版社联合字节跳动推出10集大型文学专题片《文学大家说》,下半年,又陆续推出系列短视频“致敬那些伟大的前辈们”。把品牌宣传推向高潮的,是“文学·中国—2022人民文学出版社文学跨年盛典”,活动持续了5个多小时,观看量突破千万人次。

  人文社以大手笔,将文学品牌发挥到如此极致。何况还有各个时间节点的品牌推动,比如鲁迅诞辰140周年、陀思妥耶夫斯基诞辰200周年等,还有每周四晚举办的“朝内166文学讲座”,多渠道、多模式的品牌营销活动,让人文社的品牌影响力渗透到每个读者心中,通过网络散播至每个角落。

  “近年人文社的营销思路很明确,就是品牌营销和单本书营销充分结合。”在人文社五年间,臧永清越来越感觉到品牌的价值和分量。2022年节后班子会上,臧永清再次强调,今年还是要大力推动品牌营销。2月份举办的“对话:说不尽的网格本”活动中,在线观看总量突破533万。活泼生动的宣传超出了一本书和一套书宣传模式,晚会的形式给图书品牌营销带来新的生机。

  轻度冒险与鼓励试错

  “不能固守陈规,不能四平八稳。市场是争来的、抢来的,不是守来的。”臧永清说,这几年人文社利润翻了不少番,市场规模翻了不止一倍,采取的措施是进攻不是防守。

  进攻才是最好的防守,这是臧永清的出版战术。他头脑中的危机意识从来都没停下过,他在各种场合提醒同事不能高枕无忧,要具有危机意识,必须不断地去开拓,去竞争,根据市场变化及时调整坐标。

  人民文学出版社拥有一批特别优秀的文学出版编辑,在选题资源上的竞争力毋庸置疑。但是如果守株待兔,版权的归属未见得花落谁家。“我们要争当代作家的优质新作,无论是本土的,还是国外的;要争那些古典文学名著最好的版本和译本,补足我们的缺漏;要争中国现代文学经典作品的版权,把它们发扬光大;我们还要去争外国当代文学经典作品的版权,补齐这方面的短板。”臧永清说,一面保护,一面开发,人文社的优质出版资源会像滚雪球一样越来越多。

  人文社的整个团队,都是一种拼命工作的状态。文创部只有四个人,中途又加入一位,“四个半员工”全年创造销售过千万元的业绩,且回款周期快,没有库存,没有拼劲儿是无法做到的。

  “不用吩咐,每天不到七八点钟不下班。”谈到文创部的工作状态,臧永清的语气有些自豪。这种团队意识、竞争意识也已扎根于人文社编辑心中。

  尽管从事出版业三十多年,臧永清仍坦率地承认,很多事情自己“并不太懂”。但他认定一个目标:只要导向上没问题,就鼓励编辑轻度冒险。几年来臧永清一直执行“试错”的理念:我们要按照市场规矩办事。要敢于和竞争对手掰手腕。要充分发挥人文社优势,勇于去市场“抢资源”。已经合作的,保持好长期合作关系,未曾合作的,尽全力争取合作机会。在这一理念下,人文社从“专科”向“全科”转变,着手拓宽出版领域,成立社科出版中心,加强文化编辑室建设,组建少儿出版中心。

  事实上,人文社本来就有不少优质的少儿出版资源,“哈利·波特”系列、《海底两万里》《尼尔斯骑鹅旅行记》等,少儿出版中心的成立,将与天天出版社、九久读书人等子公司品牌形成内部竞争。“因为没有竞争就没有动力。内部竞争都受不了,怎么面对外部的市场竞争? 三年后退休的时候,我希望能看到人文社少儿出版板块(包括天天出版社、九久读书人的少儿书)达到传统少儿社国内前五名的水平。”臧永清说,尽管社科、少儿对人文来说是新起步,但它的“格”是人文社的格,是人文社的品质,绝不能做“拖着鼻涕的小弟弟”,不能简单追求品种,要在营销上全力推动,以新思维、新思路,以畅销书的方式做社科书。

  疫情之后,出版社发生根本性的变化,就是营销在出版界的作用变得无限大。所以臧永清对好编辑加了一条要求:要有营销的愿望和能力,当然,前提是具备好书的品质。仅2021年,人文社围绕重点书宣传和自媒体运营开展大量营销工作,全年组织筹划各类线上线下营销活动138场;营销活动的直播覆盖率达到66%。

  有人善意地劝臧永清,能不能步子放慢一点?他不赞同。机会一旦失去,可能永不再来,他有一种时不我待的紧迫感。出版是创意产业,创意产业需要思维活跃,需要快速出击。

  “我们社领导班子整体是这样的风格:敢作敢为敢担当,鼓励大家大胆尝试,勇于试错,一旦发现问题及时纠正。创新求变尝到了甜头,社会影响越来越好,这几年始终保持快速增长。”臧永清说,社里上上下下达成共识,才能做出成绩。员工充分发挥创造力,中层干部密切配合,很多事情都是自发的,几乎是员工们推着社领导阔步向前。

  在变与不变的选择上从来没有动摇过

  以创新强守正,在人文社是辩证统一的和谐体现。时代在发生变化,人们的阅读审美也在时时更新,文学出版如何守正创新,对每一位出版人都是严峻的考量。但是臧永清的表现是从容的,在变与不变的选择上,他从来没有动摇过。

  对于当代文学作品的高标准要求不变。人文社一直坚持做纯文学的精品。通过出好书赚钱才是人民文学出版社唯一的选择。社会公众对人文社的认可,是出版好书的能力和结果,以及对社会文化建设的贡献。人文社那些伟大的前辈,冯雪峰、巴人、韦君宜等人,没有谁将出版获利挂在嘴边。多出好书做好出版经营才是正道,否则便不是社会所需,也行之不远。

  把好编校质量关的标准不变。人文社下了很大力气严抓编校质量,这也是图书品牌的重要保障,否则再好的图书也难以吸引读者,更不利于图书和思想的传播。

  尊重作家、爱护读者的感情不变。自建社以来,人文社和作家一直是为读者奉献关系的伙伴,并且逐渐成为朋友甚至家人,而不是简单的商业关系。多年来,人文社一直坚持用高质量的好书为读者服务,宁可减少利润,尽可能地坚持低定价,让更多的读者买得起好书。

  而有些则是必须变的。市场发生变化,读者阅读发生变化,出版的思路和推广的思路也必须时时发生变化。

  比如拓展类型文学的出版。一时代有一时代的出版,臧永清的观点是,人文社对类型文学的选择必须要有独到眼光,坚持人文社传统,提高阅读层次,保持精品力作的温度,争取常销畅销的热度,做好精品出版。目前,《庆余年》系列每本的销量都在20万册以上,第4本甫一上市8万册书就发完。江南的《龙族》系列、白茶作品系列等畅销书也都业绩喜人。

  比如新媒体融合。目前人文社古今中外名著都有了有声版,很多名著可读可听。有声读物精品的打造,为用户提供了更多优秀的作品、更多选择。人文社的图书全渠道线上推广,搭建微信端自有店铺“人文读书声”,以专栏的形式宣传有声产品,并且陆续在对应的纸书中添加书签或兑换码,引导纸书用户体验“听书”,扩大了经典文学作品的传播范围,丰富了用户的阅读体验,在全国处于领先地位。

  比如盘活存量,进一步聚拢优势资源释放能量。自2000年8月人文社购买“哈利·波特”系列版权以来,经过22年的精心打磨,不断出新,目前该系列已经成为人文社图书长廊中重要的文学经典,形成包括平装版、精装版、英汉对照版、20周年学院纪念版以及20卷本版在内的庞大的“哈利·波特家族”。为了使更多读者感受这个充满正义、勇气与爱的魔法世界,出版社进行了不同的策划和设计:20周年学院纪念版完整复制英国版工艺,增加大量全新内容,被称为“哈迷最佳收藏版本”;英汉对照版以英文原版文字加上经典中文译本,可以满足读者双语阅读的需求;20卷本针对的是一些地方的小读者因某些原因无法实现阅读该书的愿望,所以以书较薄、价格较低、分册陆续上市的形式与读者见面。如今,这一品牌仍在不断推出新意,拓展吸引着一代代新的读者。

  比如选题思路不断变化,和中央电视台跨媒界合作。人文社曾联手央视发掘《经典咏流传》节目资源,以“在创新中传承、在继承中创新、源于节目、高于节目,让经典再次流行”为编辑宗旨,策划了可以满足不同年龄读者需求的四个版本。“我们希望经典诗词不仅在中国流行,也能飞向世界,让不朽的经典焕发出更鲜亮的时代色彩,为增加国际话语权贡献力量,希望经过我们的共同努力让越来越多的读者亲近经典、传诵经典,让经典永远流传!”而在当年的国际图书博览会上,《经典咏流传》向海外签出了5个国家7个语种的外文版,在探索与实践多媒体融合过程中实现了“在价值引领中创新传播,在创新传播中彰显文化自信”。《朗读者》上市以来发行量超300万册,《开学第一课》以及近期刚刚上市的《国家宝藏》等,均有良好的表现。

  比如营销方式的变革,晚会式营销在全国领先。2020年疫情暴发期间人文社策划部的营销案例出奇制胜,组织“回到文学现场 云游大家故居”等系列活动,针对汪曾祺先生诞辰100周年、柏杨先生诞辰100周年,策划组织了系列直播活动。人文社率先在作家和新媒体之间搭建桥梁,开创了出版业做抖音号的新模式,与新媒体平台建立了密切的合作联系,为莫言、冯骥才、江南开通了抖音号,尤其是莫言在抖音上的单条视频播放量高达几百万次,直接拉动图书销售近3万册。

  在自媒体矩阵的建设上,人文社坚定不移地打造人文社+作家群体的自媒体私域流量池,用内容树立品质,用活动增加流量,微博已达110万粉丝,微信公众号85万,抖音及各类视频号粉丝量接近70万。过去的一年,人文社以成立70周年为主线,从讲座活动、名家直播、媒体报道等方面开展了一系列活动,并充分注重新媒体的传播方式,讲好人文故事,传播人文好书,邀请到王蒙、徐怀中、冯骥才、莫言、曹文轩等100多位人文社的知名作家、评论家,以及出版界、书店代表录制祝福视频,在多个视频平台密集发布,多条视频观看量10万+。在图书营销工作上,人文社更注重创新力与执行力相结合,重点书“一书一案”,比如《康震古诗词81课》,人文社创新打造了“一本新书,多次发布”的新书发布方式,即薇娅直播间新书先发、西西弗书店首发、抖音线上首发、新书正式发布会多位一体的新书发布模式,使得新书的发布可以引起不同群体的关注,并在各媒体反复多次发酵,单场直播销售量最多可达四万九千多册。

  因此,人文社被中国出版集团评价是“焕发了青春、激情和血性的出版社”。既指他们在选题开发与营销策划等方面显示出的创新与活力,也是对疫情期间出版业略显低迷时人文社却愈战愈勇的肯定。

  在理想主义与现实中碰撞前行

  35年前,臧永清的编辑生涯从《艺术广角》起步。

  20世纪80年代的《艺术广角》,聚集了一批功底深厚的名编辑,在全国文艺理论界举足轻重。和同时期的刊物命运一样,这份在专业领域有着重要地位的杂志靠财政拨款生存,职工待遇很低。怀着理想主义的梦想,臧永清义无反顾地选择了这里,此后,曾供职于辽宁人民出版社、春风文艺出版社、中信出版社以及现代出版社,2017年2月15日,一纸任命,成为人民文学社社长第十一任社长。

  不论职务发生什么变化,他的理想主义不曾改变。

  “我的工作是规划怎样做书。我相信做好书会让我们实现所有梦想,比如提升品牌、扩大规模、增加收益,比如与影视公司合作,开发衍生权力,比如向国外输出版权,提高中国文学的国际影响力。我不认同出版机构打着产业化的招牌撇开主业去做不相干的事情。那么做,即使再赚钱,我也不赞成,因为它与出版无关。”在臧永清看来,出版必须要有利润,否则没有办法支撑好书出版。但是成功的出版人,不能只考虑赚钱,最终的目的还是要出版大量好书。

  人文社的原则就是“用文学好书做好经营”。无论古今中外还是当代纯文学,人文社已经积累了丰厚的资源品牌,这些家底使得人文社可以更从容地追求品质,更强调文学性、经典性。臧永清常常想,哪些书20年后还有人重读,哪些书只是过眼云烟。可以确定的是,目前人文社每年新书三百多种,很多品种十年以后还可以再版重印。他说,我们继承了人文社踏踏实实做好书的传统,还要植入一些现代出版理念。惟此,才能长久地伫立在时代的潮头。

  臧永清的信心是有底气的,人文社是中国文学出版机构中队伍最整齐的,成立之初设立的那些编辑室,很多保留至今。编辑的整体能力在文艺出版社中也是遥遥领先。他的经营理念越来越清晰,人文社未来的发展路径也愈发明确,那就是保持中国顶尖文学出版重镇的地位,同时要跻身世界一流文学出版机构行列。

  “很多人说畅销书是稀缺资源,可遇而不可求。我觉得这话只对了一半。不去追求,是很难遇到畅销书的。我鼓励编辑胆子再大一点,出手再快、再狠一点,去拿畅销书选题。”畅销书的数量是衡量一个出版机构出版活力的重要指标,臧永清希望能充分用好人文社优质资源,进一步强化编辑的畅销书意识,充分开掘好书的潜力,打通IP全版权运营。他们用商业的方式运作数字出版资源,不断优化平台用户体验,将纸书与音频重组,捆绑销售,逐步形成以人文读书声为核心的销售闭环,有力拉动了纸书和数字产品的销售,电子书和有声产品年销售额逐年递增。

  新的一年,人文社将进一步加强畅销书的运作,充分参与到市场竞争中,江南的《龙族》系列新版、猫腻的《庆余年》系列、白茶的《喜干6》等。这些原创精品都可能成为畅销书。同时在主题出版上、在原创、资源的重新整合上还会加大力度,会有一系列令人惊喜的表现。

  “一家出版社的利润在整个国计民生中也许不算什么,但是出版的图书是影响人的心灵,是国家发展不可或缺的。我们要担当起国家的文化发展的责任。”臧永清表示,出版人必须要有奉献之心,有文化的使命和担当,要努力达到“无我”的境界,不能只想自己如何成为出版家。

  臧永清至今记得2017年2月,接到任命书时的心情、那份对人文社的敬畏,五年来始终没有减弱过。五年间,他每做一件事都会想到人文社70年的历史,想到对这个机构的责任,以及当下对读者的责任,他在社长的位置上如履薄冰,他总是担心,未来书写人文社历史的时候,因为他在职期间发展较弱而不愿意被后人提及。

  实际上,每年的开端,臧永清的心里都藏着两个指标,一个来自上级单位,一个来自人文内部。后者是他给自己的压力,更高、高强、更具挑战。正是在这样的高压状态下,他带领人文社从品牌、实力到资源,成为中国文学头部出版企业。

  “我更愿意说,我们是领跑者。这个角色不一定是最后的冠军,但是会带着大家把速度提起来,吨位大、体量大,才可能更安全。”臧永清说,不问收获的结果,是常有收获。员工在勤奋工作的同时,也得到了丰厚的回报,享受到改革发展的红利。

  三十多年前,臧永清曾翻译过诺曼·梅勒的《硬汉不跳舞》。有评论认为,《硬汉不跳舞》表达的是一种原则,一种永不放弃的精神。小说里的硬汉并不是高高在上的英雄,他们也沮丧,也胆怯,就像书里的蒂姆·马登也会吓得落荒而逃,但他们最终仍能鼓起勇气勇往直前。

  这书名或许暗合了臧永清的出版之路:不忘初心,不辱使命,他仍将带着人文团队,不知疲倦地领跑中国文学的出版。(本报记者舒晋瑜)

  

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