新细分市场崛起:日历书出版现状及主要特征

    正是出版人的不断探索,才将以前用来查看日期并且逐渐被电子设备淘汰的日历做成了畅销书,开启了一个新的图书细分市场。

  在由《故宫日历》引发的这一轮日历书热中,有人说2016年市场上的日历书约有50种,也有人说大概有80种;有人认为2016年是日历书出版的元年,也有人担忧未来日历书市场是否会出现崩盘。近几年到底有多少种日历书,有多少出版机构参与了日历书出版?日历书又有哪些主要特征呢?

  时下的日历书,就其记载日期的功能来看,既包括每日一页的日历,也包括月历、周历;就其载体形态来看,既有图书形式,也有台历和挂历,甚至还有日历盒子、手账等。因此,严格来说,日历书既不完全是日历,也不都是书。本文只讨论申领中国标准书号(ISBN)的日历书,没有ISBN的日历本,本文不计入日历书范围。

  本文统计数据的时间范围为2012年至2016年的CIP数据。《故宫日历》从2009年开始恢复出版,2010年版至2013年版没有申领ISBN,从2014年版(2013年出版)开始申领ISBN。严格来说,2010年版至2013年版的《故宫日历》是日历本,考虑到2013年至2016年CIP统计数据包括《故宫日历》,故将《故宫日历》2013年版(2012年出版)计入2012年CIP数据。

    出版规模及结构分布

  中国图书在版编目(CIP)统计数据显示,2012年至2016年五年内,全国共有81家出版单位共出版日历书188种。

  近五年日历书品种持续增长,2016年增速迅猛。近五年的CIP统计数据显示,日历书的品种每年都在增加,增速在2016年发生变化。2012年品种最少,共有4种;之后品种数逐年增长,2013年11种,2014年23种,2015年36种;2016年品种数大幅增长,达到近五年来的最高点,共有114种。

  从以上数据可以看出,仅仅五年时间,日历书从2012年的4种猛增到2016年的114种,增加了110种,并且,近五年出版品种总量的六成多集中在2016年出版。2012年日历书还处于比较冷清的阶段;从2013年开始,日历书逐步升温,2013年至2015年,每年增加品种稳定在十几种;2016年日历书品种呈现爆发式增长,与2015年相比,猛增了78种,同比增幅高达216.67%。2016年日历书品种暴涨,其原因为日历书破天荒进入了畅销书榜,由此,带动了一个新的细分种类日历书的崛起。以《故宫日历》为例,2015年进入京东畅销书榜第68名。

  出版单位的进退、品种数量变化折射出日历书市场的竞争。近五年,日历书出版单位数量持续增加,2016年大幅增长。出版单位的数量分布为:2012年4家,2013年7家,2014年15家,2015年22家,2016年67家。可以看出,2012年至2015年,每年增加的出版单位数量均不足十家;与2015年相比,2016年出版单位数量则猛增了45家。近五年加入日历书出版的出版单位共有81家。

  已初步站稳市场的出版单位,多数品种有所扩张。在近五年的81家出版单位中,只有故宫出版社每年持续出版,并且从2012年的1种增加到2016年的5种。其余80家出版单位中,持续出版四年的出版单位共有2家;持续出版三年的出版单位共有4家(不包括持续出版四年出版单位)。持续出版四年的2家出版单位,2013年以各自2种加入日历书出版,经过2014年的品种数量调整,2015年和2016年品种数量分别稳定在2种和4种。持续出版三年的4家出版单位,2016年的品种数量都比2014年加入时有所扩张。在日历书市场中留下来并且品种相对稳定的出版单位,其日历书产品相对比较成熟。

  新加入市场的竞争者实力不容小觑。从近两年新加入日历书市场的出版单位数量来看,2015年有14家,2016年有46家。在2015年新增加的14家出版单位中,有4家退出了2016年的日历书出版;其余10家中,有8家出版单位在2016年品种数有所扩张,2家品种数不变。可以看出,2015年新加入的出版单位中,有七成多的出版单位继续留在市场中,其中八成出版单位扩充了品种数。在2016年新加入的46家出版单位中,3家出版单位出版品种数为2种,其余43家出版单位各1种,大部分出版单位抱着投石问路的心态。综合多家网店和实体店畅销榜2016年的TOP10来看,在2016年新加入的46家出版单位中,有10家进入TOP10,新加入的竞争者还是相当有实力的。

  可以看到的是,艺术类日历书出版数量最多。日历书多采用图文形式,以日期分隔所选主题内容。从近五年出版的188种日历书的主题内容来看,包括艺术类、人文社科类、生活类、文学类、自然科普类、教育类和少儿类七个细分领域。艺术类日历书品种数量最多,共有91种,占比48.40%。主要包括文物藏品、绘画、书法、漫画、影视戏曲、民间艺术、涂色和手账等,其中,四成多集中在2016年出版。人文社科类、文学类、生活类和自然科普类日历书各占一成多。其中,人文社科类排在第二位,共有27种,占比14.36%,主要包括党政、法律、国学、佛教、汉字、历史、一带一路、地方民俗文化和书店等内容,其中,七成多集中在2016年;生活类排在日历书出版的第三位,共有23种,占比12.23%,主要包括旅游风景和菜谱等,其中,六成多集中在2016年;自然科普类日历书排第四位,共有21种,占比11.17%,主要包括动植物、中医、古建筑和航空等,其中,六成多集中2016年出版。文学类排在第五位,共有20种,占比10.64%,主要包括经典名著和诗词等。教育类和少儿类数量较少,各有3种,各占比1.60%。

    日历书四大特征

  其一,艺术类日历书立足从中国传统文化资源中挖掘经典内容,同时注重引进外来优秀元素,并且与新技术相融合。

  艺术类日历书以藏品、漫画和绘画为主,三个细分类别占艺术类日历书的七成多。藏品类日历书汇集了中华优秀传统文化的经典,而《故宫日历》在藏品日历书中具有引领和风向标作用。在19种藏品日历书中,《故宫日历》占11种,占五成多,并且,从2012年至2016年的统计数据来看,2012年至2014年的三年中,藏品日历书中只有《故宫日历》一家独大。故宫出版社对《故宫日历》品牌不断调整、改进和完善,从2013年版以“山水有清音”为主题,取材山水画作、辅以文玩器用等陈设,到后来以生肖为主题形成系列,再到不断扩充主题,使《故宫日历》系列增加了新的优秀选题,2016年《故宫日历》推出5种,其中,定制版1种,英文版1种。

  从2015年开始,才有出版单位跟进藏品日历书,其中,2015年3种,2016年5种。文物出版社连续两年推出“国宝系列”日历书:《国宝2016:丝绸之路》《国宝2017:古色华彩》,包括与丝绸之路相关的历代出土文物精品和不同色彩色调的古代艺术珍品。江苏凤凰美术出版社在2016年一口气推出2本“盛世”藏品日历书:《盛世神采:清代官窑瓷器:公历2017年日历》《盛世飞天:2017年台历》,收录了三百余种清代官窑瓷器图片和莫高窟敦煌壁画。其余4种藏品日历书包括嘉德拍卖公司拍卖的书画、古籍、玉器、陶瓷等;带有“囍”字的瓷器、玉器、银器、绘画、织物等;国家重点文物保护单位收集的建筑、彩塑、壁画、遗址、墓葬、石窟等历史遗迹图片;宜兴紫砂图集等。

  漫画日历书以台湾漫画名家作品为主。以台湾作者蔡志忠和幾米经典作品为元素设计制作的日历书,占漫画日历书的87.50%。在近五年的24种漫画日历书中,幾米占11种,蔡志忠占9种。两位作者的漫画日历书以系列为主,如幾米的“拥抱四季”系列,蔡志忠的“一日一禅”系列等。此外,还有根据德国《父与子》设计制作的《2017父与子漫画台历书》等。

  绘画日历书以汇聚名家画作和以花卉、动物为主题的日历书为主;名家主要包括齐白石、徐悲鸿、吴昌硕等。如《丁酉记事2017》为纪念商务印书馆建馆120周年,选录齐白石、徐悲鸿54幅关于鸡的画作;《初啼:2017行事历》选取以野生动物为题材的绘画;《历代画牡丹·国香2017年日历》收录中国历代名家牡丹画精品。此外,绘画日历书还包括以笺谱、地方民俗风情和农民画为主题的日历书。

  影视类日历书的最大亮点是充分利用二维码技术和大数据。《豆瓣电影生活日历2017:豆瓣日历》弃用了过去简单以影视图片设计日历的做法,选取豆瓣高分电影的经典台词设计日历,并且,通过与二维码技术的融合展示更丰富内容,即通过豆瓣APP扫描二维码看影片详情。

  民间艺术类日历书直到2016年才开始推出,数量较少,但特色鲜明,主要包括潮州木雕、木刻版画、剪纸、刺绣和挑花等。

  此外,从2014年开始,从西方流行起来的日历与手账相结合的日历书也有出版单位推出,如《阿狸2015年台历手账:与时光擦肩而过》,未读与企鹅合作的《企鹅手账2016》,以及以日本绘画家葛饰北斋的浮世绘作品《富岳三十六景》为元素设计的《早安,生活:生活书店2017轻手账》等。

  其二,人文社科类日历书多个细分领域出现选题扎堆现象。人文社科类日历书从2016年才开始多起来,据统计数据显示,2012年无,2013年1种,2014年2种,2015年3种,2016年蹿升至21种。其中,法律类的有《正义之美日历2017年》《有法2017》,汉字类的有《聆听汉字之美2017年月历》《汉字之美日历2017》,佛教的有《佛教艺术2017》《中华佛历2017》,修心修身的有《2017修心日历》《2017年修身日历》等。这些日历书中,有做得非常用心、销量好并且上了畅销书榜的,也有默默无闻的。仅凭2017年一年的统计数据并不能作为这些细分领域重复出版的证据,只能作为对今后出版的一个预警。

  此外,人文社科类日历书还包括有关以孔子、书店及阅读、地方民俗文化、“一带一路”以及影像历史等为主题的日历书。

  其三,文学类日历书以本土原创经典和畅销作品为主,同时也有以年轻人为消费目标的创意日历。

  文学类日历书中的经典作品元素以《红楼梦》和古诗词为主,其中,已经形成系列产品的《红楼梦日历》较为突出,2015年版以《红楼梦》内容节选为主体开始推出,2016年版精选其中的诗词曲赋楹联,2017年版推出植物版,逐步形成了特色系列产品。古诗词日历书2016年版已有3种,加上现代诗日历书共有7种,占2016年版文学类日历书五成多。虽然其中已经有古诗词日历书上了畅销书排行榜,但市场的容量到底有多大,还有待观察。

  以文艺青年的目标的创意日历书注重阅读互动。如《MONO2017年日历》日历盒子是MONO日签的纸质版本,模拟了作为APP的MONO拥有的经典交互阅读模式,精选MONO日签的365句精彩箴言。《单向历2017桌历》运用“增强现实技术”(AR),在单向历特定页面扫描,就可以在App当中观看,名家朗读和阐释当日单向历推荐的精彩词句及其来源的经典书籍。

  其四,自然科普类日历书扎堆“本草”选题。自然科普类日历书的主题涉及动植物、中医、环保、航空和古建筑等,其中,以《食物本草》为元素设计的日历书选题2017年版共有3种,以日本岩崎常正手绘的《本草图谱》为元素的1种。“本草”日历书以图文形式讲解本草知识,介绍食用药材的医药、养生价值,有的日历书还配有食用方。一年内,主题内容几乎没有多大差别的日历书推出4种,值得警惕。反映中国古代建筑的历史、文化、风格演变过程的《古拙:梁思成笔下的古建之美2016》收录大量梁思成的古建筑手绘图和老照片,选题角度颇有特色。以介绍月球科普知识为主题,并采用由NASA月球探测器拍摄的月球实拍图为元素设计制作的《未读月相历2017》颇有时代感。动植物知识日历书,其细分主题主要包括物种类、海洋贝类和野生濒危植物等。

  此外,生活类日历书以菜谱和旅游风景日历书为主;少儿类日历书以古诗词和经典名著为主;教育类日历书以高考和亲子育儿为主。

  正是出版人的不断探索,才将以前用来查看日期并且逐渐被电子设备淘汰的日历做成了畅销书,开启了一个新的图书细分市场。日历书是否出彩,与出版人对主题内容的选取、编排及设计是否用心,是否有创意创新密切相关。从市场上销量较好、比较受欢迎的日历书来看,其主题内容大多选自经典精品,二维码、AR等新技术的应用也多是用来辅助更好地品味、欣赏经典名作的,无论是一幅书画、图片,还是一段文字内容,通过出版人的巧思构想,可使我们在流逝的岁月中慢慢品味古老文明的精华。(作者单位为国家新闻出版广电总局出版物数据中心)

  

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