随笔:跟风买书与营销异化

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CFP

    近见网上一位书店营业员撰文,说现在常有这样的顾客:某明星微博上说看了哪本书,很快就有粉丝跟着来买。有人连莫言名字都不知道,只说:“听人讲有人得诺贝尔文学奖了,要一本这个人的书。”更常见先问近来什么书畅销,众人买,他也买。这是典型的跟风买书。

    肯花钱去买书,总是正当事。如果是跟热门好书之风去买,那更不是坏事。这位营业员所说的跟风,应该是指误导读者的不实之风。跟着不实之风买书,以致受骗上当,这种现象并不少见。一度非常受人追逐的张悟本和刘太医养生书,就是明显的例证。但也要指出,观察跟风买书,不能只看到购书人缺乏主见的一面,更应该透视图书市场中“风”的来源以及“跟”的原因。实际上,那些不实之风很大程度上是由于出版营销出现异化所造成的。正常的图书营销,通过宣传图书特色,优化流通环节,着力铸造品牌取信顾客,充分发挥连接生产与消费的桥梁作用,从而对活跃图书市场产生一种正能量。纵观图书市场,常见的营销方式有:

    差评营销:先找人就书的非要害向题提出批评,制造影响,然后再组织赞扬的声音。先骂后捧,有的还不惜打场官司,借争议和纠纷吸引人们关注。

    饥饿营销:先透露书中一些故事的疑点,故意留下悬念,增强读者窥探故事下文的饥饿感。畅销书《哈利·波特》,就采用过此法。

    窥私营销:利用公众尤其是粉丝,关注名人隐私的心理,抓住名人某些话题,卖关子,吊胃口,刻意放大读者窥私的欲望。

    钓鱼营销:例如先免费试读,先送节写样本,先网上摘登,先特价优惠等等,目的都在于往后跟进买书。还有一种“钓鱼”法,即虚报销量,渲染脱销,制造供应紧张表象,逼人掏钱快买。

    傍名营销:利用他人知名度,或傍人书名,或与他人品牌制造模糊,或搭车傍名上位。至于请名人写序、代言、监制、制腰封、当主编、写吹捧书评等等,那就更常见了。

    另类营销:利用某些人的逆反心理,恶搞取宠。有人主张所谓“反营销”,就是刻意走与正常营销相反的路线。譬如,恶搞书名,评最差榜,设计怪诞封面,推行另类装帧等等。现在网上就有“书名党”,专替出版者起怪书名,国际上也有人热衷评什么年度“最怪书名”。

    以上所列,有些是属于正当营销的创意,并有不少成功的案例。需要反对的,是那些背离正当营销初衷,在营销创意掩护下呈现的不当异化。这种异化,只图吸引读者眼球,不惜绑架诚信、品牌和职业道德来为营销让路。其共同特征是:无视诚信,渲染假象,制造模糊,注水哄抬。现在就有出版人或出版项目投资人,为给某本书营销造势,特意雇用一批“网络水军”,放风曝冷,踩点上位,用不实舆情左右读者。

    异化的营销,其危害不言而喻。为了遏制它的蔓延,进而建立和强化正确的图书营销导向,应考虑从以下几方面加强:

    第一,强化激发阅读的社会风气。不少人因为不看书、不了解书情,才容易跟风被忽悠。所以治本之道,在于提升全社会的阅读风气。我们高兴地看到,国家在这方面采取了许多措施,并初见成效。例如,新闻出版广电总局正着手制订全民阅读促进条例的立法;北京市评选十大读书人物;深圳市每年举办读书月;以及众多媒体每年评选“十大好书”等等,都是很好的引领读书活动,应该坚持开展、扩大影响。

    第二,大力改进书评。现在不少人把书评视同图书广告,觉得那多是出版社找来为自己的书捧场的,极大削弱了书评的影响力。必须采取切实措施,提高书评的公信力。要改变报纸书评靠广告养活的现状,书评版要与创收脱钩,书评编辑独立组稿。建议业界以有条件的书评报刊为基础,通过跨地并购重组,联合书评界中坚力量,打造我国具有权威性的书评品牌,充分发挥书评导向与营销导向的作用。

    第三,出版人要加强自律。市场经济倡导竞争,鼓励营销创新,但诚信不可缺,文化底线不能丢。出版社要卖书赚钱,但也要为传播文化、建设文化强国作贡献。搞营销要讲实话、使明招、走正道。同时还要尽力开展读书讲座、知识竞赛、送书下乡、读者互动等公益阅读活动,共同为图书市场营造出健康和谐之风而努力。

  

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